Nvidia. Palantir. Microsoft. Oracle. Apesar de serem algumas das empresas mais bem-sucedidas do mundo, a trajetória de suas ações nos últimos cinco anos é ofuscada por um inesperado azarão (de pelúcia): a Build-a-Bear Workshop.
O preço das ações da marca de bichos de pelúcia e rede de lojas de shopping subiu mais de 2.000%, colocando-a entre as 20 maiores ganhadoras do mercado durante esse período. As ações da empresa mais que dobraram no ano passado e subiram 66% no acumulado deste ano.
Não é uma ação meme ou uma bolha, disse Steve Silver, analista da Argus Research. É o mercado reconhecendo os “fundamentos sólidos da empresa que estão em vigor há alguns anos”, observou. O valor por ação em 2020 era de US$ 1. Agora está em US$ 73 por ação.
Analistas projetam que a empresa continuará a crescer, contrariando tendências em duas frentes: uma marca de shopping próspera que vende itens em uma categoria altamente tarifada. Enquanto suas concorrentes em centros comerciais fecham lojas e pedem falência, e seus pares na indústria de brinquedos reduzem previsões anuais e fazem rodadas de demissões, a Build-a-Bear Workshop está abrindo lojas e aumentando projeções.
A empresa sediada em St. Louis aumentou sua expectativa de lucro antes dos impostos de US$ 61 milhões a US$ 67 milhões para entre US$ 62 milhões e US$ 70 milhões, e está a caminho de seu quinto ano consecutivo de crescimento recorde de receita e de lucro antes dos impostos. A receita total no segundo trimestre deste ano aumentou 11% em relação ao mesmo período de 2024, enquanto as vendas líquidas subiram 10,8%, informou a empresa no mês passado.
A Build-a-Bear tem 627 lojas em shoppings de todo o mundo, destinos turísticos, navios de cruzeiro e lojas de departamento. Cerca de 100 dessas lojas foram abertas nos últimos dois anos, e a empresa espera abrir mais 60 no ano fiscal de 2025. Quase todas as suas lojas na América do Norte foram lucrativas no ano passado, disse a empresa. A proposta das lojas é similar à franquia brasileira Criamigos —que vende ursos personalizados pelos clientes. Não há loja física da Build-a-Bear no Brasil.
A resiliência pode ser amplamente atribuída à experiência singular da loja, que cativa os clientes desde cedo ao dar vida a um “amigo de pelúcia”, avaliou o especialista e consultor de brinquedos Chris Byrne. Os visitantes enchem o animal, vestem-no e participam de uma cerimônia. Eles podem personalizar ainda mais adicionando aroma, gravação de voz e podem levar para casa uma certidão de nascimento.
A Build-a-Bear é “muito maior que um bicho de pelúcia… estamos marcando momentos no tempo”, disse a CEO Sharon Price John em uma entrevista. “Não conheci uma pessoa que não soubesse me contar a primeira vez que foi à Build-a-Bear, o que comprou, por que estava lá e com quem estava.”
Isso cria um “efeito halo”, acrescentou. Aproveitando a força da marca, John e sua equipe se concentraram em expandir para o exterior e atrair melhor os consumidores adultos, aumentando seus acordos de licenciamento e melhorando o braço de comércio eletrônico.
A empresa também enfrenta alguns obstáculos. Semelhante a outras marcas de brinquedos, a Build-a-Bear obtém a maior parte de seu estoque da China, que tem uma tarifa de 30%. Embora a empresa tenha antecipado alguns de seus itens principais para evitar a tarifa, esse estoque está acabando. A empresa projeta um impacto de US$ 11 milhões em tarifas este ano.
Ainda assim, a Build-a-Bear se preparou para enfrentar o revés, apontou Eric Beder, analista da SCC Research. Por anos, a empresa foi proativa na preparação para incertezas, revisando cada loja e fechando aquelas que não eram lucrativas; ajustando preços e renegociando acordos com proprietários e fabricantes para evitar dívidas; e transferindo a maior parte do atendimento de pedidos online para as lojas, acelerando o tempo de entrega e aproveitando duplamente a mão de obra.
Também se apoiou em seu modelo de varejo vertical —pelo qual projeta, produz, distribui e vende seu produto— para mudar “de um varejista que por acaso tinha criado uma marca, para uma empresa de propriedade intelectual com marca”, disse John. Isso permitiu à empresa diversificar seus negócios, fazendo parcerias com destinos turísticos como cruzeiros Carnival, Great Wolf Lodge e algumas lojas Girl Scouts. Também franqueou sua marca no exterior e desenvolveu seu negócio de comércio eletrônico para melhor atender colecionadores adultos.
A Build-a-Bear aumentou os preços e provavelmente fará mais aumentos, disse Beder. Mas a empresa tem sido seletiva, por exemplo, aumentando o preço dos mini beans —versões menores da linha tradicional de pelúcias— de US$ 9,50 para US$ 10.
Mas Beder não acha que isso irá afastar os clientes: “A maioria dos avós não vai se importar em gastar um pouco mais de dinheiro”, disse ele.
CRIANÇAS E ‘KIDULTS’
À medida que os lockdowns da Covid-19 diminuíram, famílias, ansiosas para fazer atividades fora de casa, correram para as lojas de seus shoppings locais, disse Byrne. O aumento foi um alívio bem-vindo para a empresa que, como a maioria dos varejistas físicos, foi prejudicada pela diminuição do tráfego de clientes. As visitas só aumentaram desde então, disse a empresa —uma anomalia atualmente para lojas situadas principalmente em shoppings.
“Precisa haver um motivo para as pessoas irem às lojas físicas hoje, e quem tem um motivo melhor que a Build-A-Bear?”, questiona Byrne.
Zach e Bridget Wray passaram muito tempo nas lojas —a família tem centenas de Build-a-Bears. A experiência de fazer o ursinho é o que seus filhos mais esperam, disseram eles. “Eles tornam tudo muito especial para as crianças”, afirmou Zach, 35.
Mas eles também são grandes fãs —frequentemente comprando Build-a-Bears para suas próprias coleções de Harry Potter, Star Wars e Pokémon (que abrangem muitas marcas de brinquedos). Eles sentem uma conexão especial com esses produtos, disse Zach, porque é com o que cresceram: “É muita nostalgia para nós.”
Várias empresas de brinquedos se beneficiaram do que os especialistas do setor estão chamando de tendência “kidulting” —adultos comprando e colecionando brinquedos por sentimentalismo e busca de comunidade. O crescimento das vendas de marcas como Hot Wheels, Squishmallows e Labubu tem sido impulsionado por adultos; na Build-a-Bear, eles representam cerca de 40% dos negócios, disse Beder.
John disse que a empresa entrou no “kidulting” depois que clientes adultos aderiram às suas coleções de Minions e Como Treinar o Seu Dragão em 2015. Vendo o potencial, a empresa dobrou as apostas em licenças, fazendo parcerias com 75 marcas ao longo do tempo, incluindo Disney, My Little Pony, Hello Kitty, Peanuts e NFL. Também houve lançamentos exclusivos no site —já que esses clientes tendem a dispensar a experiência na loja. A empresa lançou uma coleção chamativa, “After Dark”, por volta do Dia dos Namorados.
Wendy Hernandez, 33, tem entre 200 e 300 Build-a-Bears. Embora ela goste da emoção de encontrar um urso raro, disse que sua parte favorita tem sido fazer conexões com outros fãs. Ela fez amigos através do fórum Build-a-Bear, que co-modera com Zach e Bridget, e através de seu trabalho paralelo de encontrar e restaurar ursos.
“Esse é o poder da internet —você pode se conectar com pessoas de diferentes lugares muito mais facilmente”, disse Hernandez, de Winder, Geórgia. “E assim, em vez de ter sua própria coleção sozinho, agora você sabe que há outras pessoas que têm interesses semelhantes aos seus.”
As redes sociais também expandiram seu alcance, à medida que edições limitadas e personagens licenciados viralizam e rapidamente esgotam online e nas lojas. A Build-a-Bear agora tem uma equipe que monitora canais, incluindo TikTok, Instagram e YouTube, rastreando o que está em alta para que possa preparar o estoque e antecipar tendências emergentes.
“Eles realmente demonstraram a capacidade de analisar e responder ao mercado. Eles deram [aos consumidores] mais ocasiões para comprar e para comprar mais de um”, avaliou o consultor de brinquedos Chris Byrne.
Momo Holmes, 35, não havia ganho seu primeiro Build-a-Bear até o ano passado, quando soube que a empresa estava lançando um bicho de pelúcia —o personagem Chococat da Sanrio— que se parecia com seu gato recém-adotado.
Quando criança, seus pais não podiam se dar ao luxo de gastar muito com brinquedos. Agora, ganhando seu próprio dinheiro como auxiliar de pessoas com deficiência, Holmes construiu uma modesta coleção de oito Build-a-Bears.
“É bom poder gastar um pouco”, disse ela, acrescentando que a experiência de uma nova compra sempre parece pessoal —um de seus ursos tem uma gravação de sua mãe, outro tem miados de um gato que morreu recentemente. “Poder desfrutar de um pouco de nostalgia é bom, especialmente nesta economia.”
