Na primeira quinzena de novembro, a Mitre Realty lança o seu primeiro empreendimento com a assinatura Daslu, marca que virou referência no mercado de luxo brasileiro e trouxe para o País grifes como Chanel, a Gucci, a Prada.
O projeto de R$ 600 milhões de valor geral de venda (VGV) será incorporado no Jardins, um dos bairros mais premium de São Paulo. “A primeira ação da Daslu é um lançamento residencial”, diz Marina Cirelli, diretora executiva de negócios a Daslu, com exclusividade ao NeoFeed. “É uma estratégia assertiva de retomar uma marca que formou o lifestyle de luxo, que traz legado e inovação”
Atualmente, a Mitre tem uma categoria chamada de Exclusive Collection, que foi criada pela incorporadora há pouco mais de dois anos para lançamentos nas regiões mais nobres de São Paulo.
Enquanto a Daslu será uma unidade de negócios independente, com produtos próprios e possibilidade de acordos de ativação ou colaboração com outras empresas, a Exclusive Collection continuará coexistindo como marca própria da Mitre.
Neste momento, três obras com essa assinatura estão em andamento, o Gio Jardins e o Haddock 885, que oferecerão desde serviços de governança e concierge até assessoria de eventos e alfaiataria, e o Haus Mitre Jardins, que tem hospitalidade da Radisson Hotels.
“Tudo que formos nomear Daslu será um novo ecossistema que vai transcender o universo da incorporação. Mas quando for alto luxo e mega exclusividade vai ser Daslu”, afirma Cirelli.
Com um landbank de R$ 5 bilhões em VGV, a Mitre passa a estudar quais localidades e terrenos podem se encaixar nesse recorte de exclusividade pensado para a Daslu.
Colaborações e co-branded de grandes marcas na incorporação residencial é algo bastante conhecido. Em Miami, Cirelli cita a transformação no centro da cidade, que está em obras com edifícios assinados por Baccarat, Ferrari e Bvlgari.
No setor imobiliário brasileiro tem a JHSF com o Fasano, a Even com o Faena e a Cyrela com a Pininfarina, para ficar em alguns exemplos. A mais recente parceria foi anunciada no início de outubro: a Cyrela e a J. Safra Properties fecharam um acordo com a Armani/Casa para lançar um residencial também na capital paulista com VGV acima de R$ 700 milhões.
“Além de um guideline, essas marcas exigem royalties em casas estratosféricas. Vai ser interessante assistir se vai parar de pé em empresas de capital aberto”, diz a diretora executiva da Daslu.
“A Daslu está dentro da Mitre, não tem guidelines ou royalties estratosféricos, além de ser algo brasileiro e autoral para aliar esses universos”, complementa, embora ainda não esteja definida a porcentagem de royalties da Daslu em empreendimentos da Mitre.
Daslu no varejo?
Após um ano e meio na Vivara e quase 11 anos no Iguatemi, Cirelli sentou em uma mesa (provisória) no escritório da Mitre na segunda semana de outubro para criar a Daslu contemporânea.
A ideia é que a nova unidade de negócios da Mitre tenha um espaço próprio assim que o time começar a ser formado. Cirelli, no entanto, quer estruturar as posições com paciência e pensar além das caixinhas do organograma tradicional.
Uma coisa é certa: a Daslu vai emprestar seu prestígio para a Mitre somar no imobiliário. Em todo o resto, será autônoma e terá de buscar o seu próprio resultado.
Na construção dessa nova Daslu, a marca vai estar ligada à natureza, arte, gastronomia e cultura. Para a executiva, são esses segmentos que contam histórias e podem estar presentes nos micro-momentos do consumidor.
E a Daslu terá produtos. Cirelli está cuidando de resgatar a memória afetiva de quem conheceu os espaços com os amenities, ou seja, a fragrância característica da antiga loja Daslu. Uma linha voltada para casa também está nos planos, assim como explorar o mercado de cosméticos.
A nova Daslu também sabe o que não vai ser. Enveredar para o varejo, com lojas físicas, não está nos planos – pelo menos nos iniciais. Esse é um universo que está bem atendido e a Daslu deve buscar ativações.
“A princípio a Daslu não vai para o varejo de moda. Concordo com o Fabricio [Mitre, CEO] que isso distancia demais desse possível ecossistema que podemos fazer através das experiências, arte, viagem e curadoria de um novo estilo de viver”, diz ela.
Um ágio de 615%
A Daslu foi fundada por Lucia de Albuquerque e sua sócia, Lourdes Aranha. Anos depois, passou a ser comandada por Eliana Tranchesi, filha de Lúcia, que transformou uma pequena boutique em uma loja frequentada pela elite paulistana.
Além de trazer para o Brasil as mais importantes grifes internacionais de luxo para o Brasil, a Daslu criou um padrão de atendimento único. Tanto que as vendedoras eram chamadas de “dasluzetes” por atender os clientes como se estivessem na sala de suas casas.
Mas uma operação da Polícia Federal, a Narciso, identificou sonegação de impostos na importação e venda de produtos em meados dos anos 2000. Em 2016, a empresa teve a falência decretada pela Justiça.
A Daslu foi parar no portfólio da Mitre após um leilão realizado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo em junho de 2022 para pagar as dívidas do processo de falência da rede varejista de moda. Em um certame disputado, com 32 ofertas, a Mitre foi a vencedora com um ágio de 615% sobre o lance mínimo de R$ 1,4 milhão.
Na ocasião, houve mistério sobre o vencedor. A Mitre só pode comunicar ao mercado que arrematou por R$ 10 milhões a Daslu e o direito sobre mais 49 marcas, como Terraço Daslu, Daslu Vintage, Villa Daslu, entre outras, no ano seguinte em razão das contestações feitas pelos antigos proprietários.
A DSL, que era a então detentora das marcas, pediu a revisão do leilão ao citar avaliações anteriores no valor de R$ 40 milhões. O pleito não teve mérito.
“Acreditamos que podemos agregar produtos, serviços e experiências para tornar nosso produto ainda mais diferenciado”, afirmou o CEO Fabrício Mitre, na época.
Embora o tempo entre a compra em leilão, o fim da contestação e o lançamento do primeiro produto pareça longo, a Mitre aproveitou esse período para realizar pesquisas e entender como poderia explorar a Daslu.
A Mitre encomendou uma pesquisa extensa para a Box que mostrou que o recall da marca Daslu é alto e os ruídos são residuais, na casa de um dígito.
“Isso nos dá uma margem de construir a Daslu com neutralidade, o que vai ser feito a partir de agora, mas com um pilar muito relevante”, afirma Cirelli.
