A FSB, maior empresa de relações públicas (PR) do Brasil, cresceu ao longo de 38 anos com suas próprias pernas. Mas, em 2018, fez o primeiro M&A de sua história ao trazer para debaixo de seu guarda-chuva a Loures, agência de PR de Alexandre Loures. Esse movimento foi o estopim para que a FSB se enveredasse pelo caminho do M&A, adotando um modelo que ficou consagrado no mercado financeiro: o de partnership.
Com essa estratégia, nos últimos seis anos, a FSB avançou para além do PR e se tornou um dos maiores grupos de comunicação e marketing do Brasil, com 2 mil profissionais, 350 clientes privados, 40 públicos e uma receita que deve chegar a R$ 720 milhões em 2024. E a meta é bater R$ 1 bilhão em 2028. “Hoje, 40% da nossa receita é fruto do processo de M&A”, diz Marcos Trindade, sócio e CEO da FSB Holding, em entrevista ao NeoFeed.
O grupo reúne atualmente nove empresas que vão desde as agências de PR FSB, Loures e Giusti, passa pela JotaCOM (publicidade), Seta (relações institucionais e governamentais), Nexus (pesquisa), Beon (ESG), Bussola (conteúdo) e Deck (influenciadores).
E, de acordo com Trindade, o apetite para mais M&As está alto. Ele ainda vê oportunidades de transações na área de PR, marketing digital, influenciadores e publicidade. “Temos conversado bastante. Esse é um processo que é um namoro”, afirma o CEO da FSB Holding.
A estratégia vai seguir a receita da partnership. Hoje, a FSB holding, que controla as nove empresas, tem 11 sócios. Francisco Soares Brandão, que fundou a FSB há 44 anos, e Marcos Trindade são os controladores e majoritários. Mas os outros nove têm participações relevantes. Entre eles, estão Alexandre Loures, Renato Salles, Diego Ruiz, Flávio Castro, Luiz Lima, Davi Nogueira, Gabriela Wolthers, Edson Giusti e Marcelo Diego.
Ao mesmo tempo, a FSB está investindo pesado para se adaptar a era de inteligência artificial em três áreas. A primeira delas é criando soluções para automatizar diversas tarefas em PR, publicidade e relações governamentais. “Na área de PR, já listamos umas 400 rotinas de coisas que fazemos. Estamos pegando isso para automatizar”, diz Trindade.
O primeiro produto deve ser lançado neste ano, que são relatórios feitos com o uso de IA para ser entregue aos clientes. A segunda área de foco é o treinamento de toda a equipe. E, por fim, a FSB tem feito parcerias para desenvolver produtos tanto para os seus clientes, como para aumentar a produtividade interna.
Nesta entrevista, que você lê a seguir, Trindade fala sobre como está complexo fazer comunicação em meio a fragmentação da mídia e de como a reputação no meio digital se tornou um ativo fundamental para as empresas – a FSB, inclusive está organizando um evento, o REPCOM, só para falar sobre esse assunto, em 31 de outubro, em São Paulo.
A FSB adotou um modelo de partnership, algo comum no mercado financeiro. E, nos últimos anos, teve um crescimento muito grande através de M&As. Qual é a estratégia de aquisições?
A empresa cresceu de forma orgânica por mais de 30 anos. Nesse processo de crescimento da sociedade trouxemos sócios que são complementares a gente. O Diego Ruiz, por exemplo, é um sócio cujo background é da área financeira. Ele, quando vem para cá, traz essa experiência de a gente poder crescer via aquisições. E fazemos a primeira fusão bem-sucedida que é a Loures (de Alexandre Loures), em 2018. Ele vem para dentro do grupo e a Loures continua independente. Aí você vê a magia do negócio. Quem toca a Loures hoje é a Rebecca (Belmonte), que era uma cria da FSB. E o Alexandre Loures ficou responsável por todo o business do privado. Hoje, 40% da nossa receita é fruto do processo de M&A. E começamos pela nossa área de expertise que é PR. Depois, fomos para a área de propaganda com a JotaCOM, uma marca muito forte. Depois montamos outra empresa que é a Seta, um M&A onde trazemos um sócio para tocar a operação (Disraelli Galvão).
O plano é seguir ativo nessa estratégia de M&A?
Vamos seguir ativos.
E qual é a estratégia: vão reforçar as áreas atuais ou pretendem entrar em novos negócios?
Acredito que ainda tem espaço no PR. Existem algumas estruturas no PR que estamos conversando. Tem espaço na área de marketing digital, para que a gente possa crescer por aí. Ter uma empresa mais com foco só no digital. Tem espaço na área de influenciadores para olhar. E tem espaço na área de publicidade. Temos feito algumas conversas na área de publicidade. Esse é um mercado que pode ser uma fusão com a JotaCOM. Temos conversado bastante. Esse é um processo que é um namoro.
Quando a FSB vai chegar a um faturamento de R$ 1 bilhão?
Temos um desenho de planejamento estratégico de chegar a R$ 1 bilhão até 2028.
A FSB foi além do PR. Por que adotou a estratégia de diversificação?
A diversificação foi fundamental para levar uma solução muito completa para o cliente. O PR é uma porta de entrada privilegiada, porque é uma entrada com o dono da empresa. É uma relação de muita confiança no PR. E isso permite agregar outros serviços, como pesquisa. Fechamos um pacote de pesquisa eleitoral com o BTG Pactual, que é um grande cliente nosso, que antes era feita por outros institutos. Em termos de volume de pesquisa, somos um dos que mais fazem pesquisa no Brasil (até setembro deste ano, a Nexus fez mais de 300 mil entrevistas). Você passa a levar um pacote completo. Hoje, somos a maior empresa de administração de LinkedIn com uma centena de executivos. Alguém precisa de uma campanha? Posso fazer uma campanha de marketing institucional, pois o nosso negócio é B2B. A JotaCOM, por exemplo, tem expertise com várias campanhas.
“Tem pesquisas que mostram que 60% do valor de uma empresa são fruto de ações que valorizam sua reputação e sua imagem”
A comunicação corporativa ficou mais complexa com a fragmentação das mídias, desde as tradicionais até as redes sociais e influenciadores. Como fazer a gestão de reputação?
De fato, a gestão de reputação ficou mais complexa. Há uma diversidade de canais e várias plataformas. Acredito que temos uma sociedade diferente, mais ativa e engajada. Tem as regras de ESG, como as questões sociais, ambientais e de governança. Então, a exigência está muito maior para um CEO. A seleção de um CEO, hoje, passa pela habilidade dele saber se comunicar. Ele precisa ter uma habilidade grande em se comunicar. Primeiro, para engajar o público interno. Segundo para passar uma mensagem consciente das ferramentas que tem na mão para potencializar o valor daquela empresa. Tem pesquisas que mostram que 60% do valor de uma empresa são fruto de ações que valorizam sua reputação e sua imagem. Hoje, tem empresas com problemas de governança e de fraude. E isso destruiu a imagem de empresas centenárias. Atualmente, um CEO que não está atento à diversidade, a questões desse mundo que estamos vivendo, fica para trás. É preciso ter muito cuidado. Qualquer coisa pode manchar a sua reputação: de um pequeno vídeo a uma conversa malfeita. É preciso saber a conversa que vai participar e a conversa que não vai participar.
Antes, era mais fácil ter esse controle. Hoje, a crise surge de onde você menos espera…
É verdade. É um funcionário lá na ponta que fez alguma coisa errada. Mas, normalmente, as grandes crises têm um certo descuido na liderança. Tiveram empresas que acabaram por conta do processo que o Brasil passou nos últimos 10 anos da Lava Jato. Hoje, digo o seguinte: não basta falar a verdade; você precisa ser a verdade. A reputação é construída com base nas suas ações ao longo do tempo. Ela é destruída em um minuto. Mas são as suas ações ao longo do tempo e a percepção que os públicos têm dessas ações que ajudam a construir a sua reputação.
“Normalmente, as grandes crises têm um certo descuido na liderança”
Qual é o impacto que a inteligência artificial pode ter na área de comunicação corporativa?
Estou aqui há 30 anos. De tudo o que vi, de internet, de redes sociais, de influenciadores, a inteligência artificial (IA) é o maior impacto. Não sabemos nem como dimensionar isso hoje. Mas é um impacto enorme de quem trabalha com conteúdo e comunicação nesse ambiente de gestão de reputação.
E o que a FSB tem feito?
Montamos, dentro da empresa, uma área de IA. Trouxemos um cara que está há bastante tempo com a gente para ser o nosso head de IA. Trouxemos também uma consultoria de fora, que é o Rodrigo Helcer (que montou o Stingue e o vendeu para a Blip). Ele primeiro fez um grande diagnóstico em oito meses. Depois, propôs uma estrutura. E temos três objetivos claros.
Quais são?
Primeiro é criar uma arquitetura de soluções que tenham impacto na publicidade, no PR e no relgov [relações governamentais]. Um objetivo é isso. O segundo objetivo é um grande e extenso programa de capacitação. Temos 2 mil pessoas e vamos começar, agora, no fim de outubro e começo de novembro, um intensivão para os todos funcionários. E o outro objetivo é parcerias estratégicas, para dar velocidade a isso.
Com que empresas vocês fizeram parcerias?
Fizemos uma parceria estratégica com a Wikki, que desenvolve vários projetos nessa área para a Petrobras. É uma empresa muito focada na área de energia e petróleo. Mas combinamos com eles para desenvolver projetos na área de PR e comunicação. Eles estão em um projeto há sete meses. Todo relatório que fazemos para clientes, em que temos uma estrutura enorme, a IA vai fazer. Vimos testes ao longo desse processo com um nível de acurácia de 97%. Vamos estar conectados com empresas de clipping, temos essa base, e a IA vai trabalhar produzindo relatórios.
Mais alguma parceria?
Tem outra parceria com a Palver, que é uma empresa de monitoramento de WhatsApp. Eles estão fazendo um projeto com a gente. Fechamos agora esse mês uma parceria com a Universidade de Goiás, que é um celeiro de gente na área de IA. E compramos um programa deles, em que vamos levar os benefícios de mentoria, de todos os projetos que vão desenvolver do zero com a gente e de treinamento. Estou muito animado. Na área de PR, já listamos umas 400 rotinas de coisas que fazemos. Estamos pegando isso para automatizar.
Você abordou o lado positivo da IA. Mas ela permite também deep fakes e agiliza fake news. Como enfrentar isso?
Esse universo fica muito mais complexo. Em deep fake, estamos vendo uma tecnologia lá fora para identificar o que é fake ou não. Outra coisa: mando um texto para você, mas esse texto foi o Marcos que escreveu ou foi a IA? Já temos uma ferramenta que vai ler o texto e dizer que foi a IA ou o Marcos. A IA traz desafios grandes nessa área. Mas estou animado. Essa é uma revolução muito maior do que a internet.
“Com a multiplicidade de plataformas ou com a IA, acho que você precisa fazer a coisa certa, a coisa direita e pensar na consequência disso”
Com tudo isso que estamos falando, ficou muito mais complexo fazer gestão da reputação no mundo digital. Dá para ter controle de tudo?
O Jeff Bezos (fundador da Amazon) tem uma visão de reputação que eu gosto demais e é muito simples: “reputação é o que falam de você quando você não está na sala”. Tem outra frase do Alexandre Loures, meu sócio, que é: “ou você está na mesa de discussão, ou você está no cardápio”. Agora, com a multiplicidade de plataformas ou com a IA, acho que você precisa fazer a coisa certa, a coisa direita e pensar na consequência disso. Você não pode entrar em um caminho que vai gerar um ganho e vai se mostrar um problema. Ficou muito mais complexo para a gente fazer uma gestão de reputação. É preciso ter muito cuidado no que você faz e como você faz, para que você construa uma reputação ao longo do tempo. A reputação é dia a dia ao longo de anos.
A FSB tem uma empresa na área influenciadores, a Deck. E, no Brasil, não faltam pessoas que se autodenominam influenciadores. Hoje existe influenciador de praticamente tudo. Não há um risco de reputação para uma empresa ao se associar a um influenciador: o deslize dele é o deslize da empresa?
A gestão de influenciador é uma questão muito complexa. Existem dois grupos de influenciadores. Tem o influenciador que tem uma capacidade de venda de produto. O nosso foco é o influenciador institucional. É aquele cara que cria valor para a marca. É um cara muito melhor para gerir e que cresce e aparece na consistência de seu conteúdo. É um advogado, um médico ou economista. Eu preciso ter um influenciador na área ambiental. Ou na área de diversidade. Estamos segmentando muito o negócio de influenciador. O nosso olhar é para esse influenciador que agrega reputação.
Por que a FSB resolveu criar um evento sobre reputação?
Começa com um evento, o REPCOM, mas a ideia é criar uma plataforma para discutir reputação. A gente vê o estrago que é a má gestão de reputação. Vamos produzir conteúdo, treinamento e fazer discussões sobre reputação. E manter vivo isso que é o nosso business: defender a reputação dos nossos clientes. Vamos ter uma massa crítica de conteúdo e de relevância sobre reputação. E vamos trazer tecnologia para ajudar a identificar deep fake e fake news. O evento é o riscado do fósforo de um grande movimento nessa área.
É uma nova empresa no futuro?
Acho que a questão de reputação é transversal a todos os nossos negócios. Temos uma empresa, a Bússola, que é uma plataforma de conteúdo. Eventualmente, a Bússola pode gerir esse negócio. Mas podemos fazer pesquisas de reputação. Estamos pensando em fazer um ranking de reputação. Vamos ter vários produtos dentro dessa plataforma.
